Omnichannel to w ostatnim czasie bardzo chwytliwy temat. Swoisty „must have” nowoczesnej organizacji do komunikacji z Klientami. Wszędzie się o tym pisze, mówi. Pojawiają się specjaliści, firmy starają się wdrożyć strategie omnichannelowe. Wzrasta świadomość integracji i spójności działań w różnych kanałach zarówno wśród firm, które mogą lub powinny zastosować podejście omnichannelowe, jak również wśród dostawców oprogramowania, jak również wśród ekspertów.
Końcem listopada miałem przyjemność uczestniczyć w konferencji organizowanej przez Puls Biznesu, a temat to właśnie Omnichannel eCommerce. Wśród prelegentów pojawiły się osoby, które pretendują do miana ekspertów w tej tematyce, osoby reprezentujące firmy dostarczające rozwiązania omnichannelowe, badające rezultaty takich działań, ale przede wszystkim przedstawiciele przedsiębiorstw, które takie podejście stosują, próbują stosować, robią pierwsze lub kolejne kroki.
O tym, że pojęcie omnichannel jest obszerne, pokazały poszczególne wystąpienia, bardzo różnorodne i w indywidualny sposób podchodzące do tematyki. Oczywiście pojawiły się części wspólne, w pewnych elementach zapanowała powszechna zgoda. Różnie jest również z stopniem zaawansowania w poszczególnych organizacjach. Różne może być podejście we wdrażaniu strategii omnichannelowych. Dla niektórych branż pojawiły się wciąż nierozwiązane wyzwania dotyczące niektórych zagadnień, wynikające ze specyfiki danej branży.
W wystąpieniu zatytułowanym „Droga do Omnichannel” pojawiło się ciekawe pojęcie Digital Omnichannel – obejmujące tylko kanały digitalowe. Trafne i na czasie, ponieważ wiele obecnych rozwiązań pretendujących do rozwiązań w pełni omnichannelowych swoim zakresem i obsługą kanałów obejmuje wyłącznie kanały digitalowe, często i tak nie wszystkie. Pierwszy przykład to rozwiązanie firmy Selligent.
Trzeba również pamiętać, że wiele kanałów dotarcia, punktów styku klienta z produktem lub marką nie oznacza jednocześnie aż tylu możliwości sprzedażowych. Liczba kanałów sprzedażowych jest mniejsza, niż liczba kanałów w ogóle (w skrajnym przypadku może być równa). Niby oczywiste, ale czasem te najbardziej oczywiste rzeczy potrafią umknąć. Częścią wspólną, przez którą definiowany jest omnichannel są:
- Ujednolicenie doświadczeń klientów w ramach każdego z kanałów
- Ujednolicenie doświadczeń klientów między kanałami
- Brak ograniczeń w przechodzeniu i kontynuowaniu procesu pomiędzy kanałami, brak utraty przekazanych w wybranym kanale informacji i działań
W dalszej części zostałem mile zaskoczony promowaniem miękkiego podejścia do wdrażania idei omnichannelowości w organizacji. Chodziło tutaj o zastosowanie podejścia iteracyjnego wykorzystywanego od wielu lat w IT, czyli o metodykę Scrum, zresztą jedną z moich ulubionych. Uważam, że takie „miękkie” podejście we wdrażaniu zmian i rozwiązań jest jednym z najskuteczniejszych i najmniej bolesnych dla organizacji, chociaż trudnych do zastosowania, np. ze względu na brak założonych kosztów. To, że agile’owe podejście jest coraz częściej stosowane w dużych organizacjach, pokazuje, że coraz więcej dużych organizacji dojrzało do takiego zarządzania.
Kolejnym ważnym aspektem, na który zwrócono uwagę na konferencji, były minimalne wymagania jakie powinien spełniać dobry omnichannel. To spójność kanałów oraz możliwość kontynuowania działań pomiędzy nimi. Celem jest uzyskanie informacji o pojedynczym kliencie. Ważny jest również kontekst wykorzystywania konkretnego kanału. Mnogość kanałów dotarcia jest również znacznie większa, niż może się to początkowo wydawać. A przecież kanałami mogą być: telemarketing, bankomat, aplikacja mobilna, ulotka, wiadomości SMS, witryna internetowa oraz jej wersja mobilna i wiele, wiele innych. Niektóre wydają się oczywiste, a niektóre niekoniecznie.
Ważnym aspektem mierzenia i oceny skuteczności rozwiązania omnichannel jest badanie doświadczenia użytkownika w przechodzeniu między kanałami (customer journey map). Kluczowym elementem powodzenia wdrożenia idei omnichannel jest odpowiednie ukształtowanie osoby za to odpowiedzialnej. Niby oczywiste, jednak przy wdrażaniu każdej zmiany czy rozwiązania, szczególnie w przypadku omnichannel, odpowiednio szerokie spojrzenie na organizację prowadzi do dobrych zmian w integracji poszczególnych kanałów. Do tego jest niezbędne odpowiednie „umocowanie” w ramach organizacji.
Ciekawy przypadek, warty odnotowania, dotyczył branży turystycznej. Ciekawy dlatego, że ze względu na specyfikę sprzedaży, bardzo trudno firmie z branży zmierzyć efektywnośność działań marketingowych. Wynika to z faktu, że promocja następuje w kanale digitalowym, a finalizacja sprzedaży niekoniecznie. Ze względu na wartość transakcji, finalizacja następuje w punkcie stacjonarnym, a więc często u partnera, który nie zawsze jest skłonny i niekoniecznie ma możliwości przekazać informację skąd dany klient trafił do punktu zawarcia transakcji. Wynika to z faktu, że tylko 10% transakcji jest zawieranych w internecie, a współczynnik konwersji jest na poziomie 0,1%. Myślę, że w tym aspekcie trudniejsza może być już tylko branża farmaceutyczna.
Analizując, które kanały są bardziej istotne, warto wiedzieć, ile jest rodzajów kontaktów użytkownika z marką. Dodając jeszcze wagi poszczególnych kanałów, otrzymujemy gotowy model oceny „ważności” kanałów.
Sporo informacji można było uzyskać na temat tego, w jaki sposób radzi sobie branża bankowa z wyzwaniami omnichannelowości. Zaobserwować można, że powstaje dużo różnorodnych rozwiązań, ponieważ każda z organizacji podchodzi do tematu w indywidualny sposób. Jest to istotne ze względu na specyfikę każdej z branż. Dodatkowo różnorodność poszczególnych organizacji w ramach jednej branży sprawia, że stosowanie „gotowych” rozwiązań może być trudne i częściowo może wprowadzić ograniczenia – zamiast usprawnień i uskutecznień procesów. Warto budować jednorodny, spójny system, dzięki temu łatwiej jest analizować porównywalne dane.
Podsumowując gorącą tematykę jaką jest omnichannel można dojść do wniosku, że wiele organizacji podeszło do tematu bardzo poważnie i rozważnie. Nie ma pośpiechu, jest świadomość, że wdrażanie idei omnichannelowości to długotrwały i złożony proces, zależny od specyfiki branży, wymagający zaangażowania wielu osób i działów w organizacji. A korzyścią z zastosowania jest na pewno optymalizacja działań i wydatków. Skutkiem spójny przekaz do klientów. Wyczuwalna jest potrzeba edukacji i dzielenia się swoimi dotychczasowymi doświadczeniami, głównie przez przedstawicieli organizacji, w których wdraża się tego typu rozwiązania.